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大中华区艾菲专访1FusionDigital亦复数字整合营销总经理王耘

2020-11-11 12:07:57 来源:中商网  

  随着大数据、互联网技术的创新和普及,各类新型广告形式如雨后春笋般涌现,如何充分发挥不同渠道的优势,整合出最佳的市场推广效果,是当下横亘在每一个营销人面前的新课题,也是品牌营销创新求变的必经之路。

  1FusionDigital亦复数字隶属深圳交易所主板上市公司智度股份(000676.SZ),是一家致力于数字互动领域的整合营销公司,以整合营销、实效营销、优化运营、精准营销、社会化传播、电子商务平台等多个事业部,全链路布局互联网广告行业产业链,为客户提供一站式数字营销及技术解决方案。

  2020年大中华区艾菲赛事升级,将透过AI营销、短视频营销、意见领袖营销、购物者营销和汽车营销五大战略赛道及艾菲效果营销奖,与行业伙伴们一道,共同推进创新营销模式,携手加强实效营销人才的培养。

  2020大中华区艾菲奖终审落下帷幕,亦复数字整合营销总经理王耘,以监审主席的身份受邀出席上海终审会,在与营销同仁探讨分享的同时,接受了大中华区艾菲的专访。

  

 

  Q1、亦复数字是今年大中华区艾菲奖初审的合作伙伴,与艾菲奖合作基于什么样的初衷?

  王耘:亦复数字今年是连续第三年与艾菲合作,首先,我们合作的初衷和前提是基于共同对实效理念的观点契合,亦复数字是一家全方位助力广告主最终完成商业目标的整合营销公司,而实效也正是艾菲奖一直所倡导的。

  第二,我们希望能够走出原先合作的圈层,来探讨在整个不断变化的市场环境下,不同行业和品牌的营销活动有哪些趋势和动向,包括也希望把我们公司服务的客户案例借着艾菲奖的平台给大家做一下分享。

  Q2、今年整个营销环境都面临严峻挑战,在参评过艾菲奖终审的案例作品后,您如何评价今年入围的案例?

  王耘:近几年很多案例除了完整讲述项目背景、行业挑战和应对策略之外,我觉得大家最终关注的还是项目实施的效果与转化。在我们评审室更多讨论的是投入产出比,希望看到营销投入对整个品牌的提升和帮助。评审过程中,大家普遍关注的还是实效或者说投入产出比。

  其实,效果也是大家给予参评案例高分的先决条件。我印象特别深刻的是有个品牌捆绑《亲爱的热爱的》那部剧的营销投放,一般电视剧植入的效果是很难评估的,但这个项目的投放逻辑非常清晰,最终各个维度的效果呈现包括整体策略和执行都环环相扣,整波营销不只是一个简单的植入,在众多内容营销的案例里效果十分突出。

  Q3、今年入围终审的案例,在营销渠道的选择上有何共性?呈现出哪些趋势?

  王耘:我觉得共性在于品牌的案例都搭上了娱乐营销的顺风车,捆绑IP做联合跨界,大多都是跟某个IP结合之后落到电商渠道,这是今年案例呈现的一个趋势和共性。

  其实近两年大部分品牌包括代理公司,也都是这么操作的,不同的是选择什么样的IP,之后怎么去做深度使用和二次传播,然后在天猫、京东等电商平台,利用平台规则产出更好的效果,不同的IP有不同的玩法。

  Q4、今年疫情对整个营销环境产生了一定的冲击和影响,从您今年整合营销的实践中,品牌主在媒介采买上有哪些新变革?

  王耘:疫情对线下渠道冲击比较厉害,消费体验是线下最大的优势,但因为疫情的关系降低了大家线下的参与度,导致线下销售缩减。表现在媒介上,变革有两点:

  第一、很多品牌的营销策略是B2B2C,投放不只是给消费者看,更多的是给渠道和经销商看,受整个生意形态和所处行业的影响,这类预算有大幅缩减。

  第二、媒体环境发生变化的另一个体现在用户流量。特别是在疫情期间,短视频的增长量较大,不论是触媒的日均使用时间还是新用户的增长,所以品牌客户的植入预算可能会转向短视频这个赛道。

  总结说来,一是有一些特定行业受疫情和生意形态的影响,导致预算的缩减;二是用户的触媒习惯因疫情发生了巨大的变化,导致一些红利媒体平台产生。

  Q5、现在有很多企业为了顺应发展不得不改变原有的营销模式,纷纷启动数字化转型。在您的角度来看,要实现品牌的新增长应该从哪些方面入手?

  王耘:品牌的新增长一定是跟业务相关的。第一、销售构成,如果是相对电商平台来说更依赖传统销售渠道的品牌,今年或去年转型的力度会比较大。传统渠道都是通过经销商出货的,往往在转型之后数字营销的需求量会呈现出猛增的趋势。

  第二、传统的销售渠道决定了传统的营销方式。传统营销方式受限于不同乡镇不同层级城市的渗透率,没办法触达一些年轻用户,也没办法触达一些纯电商受众,因此,数字化转型是大势所趋。那么,品牌数字化转型需要哪几方面入手?

  我认为,首先需要有一个完整的电商服务体系,数字营销最大的优势是在于全链路:从用户覆盖到产品销售,再到售后服务体系。如果光做了用户覆盖,没有做电商承接与依托,就会产生脱节。所以,搭建一个完善的电商体系是先决条件。

  其次,需要做一个数字化中台。因为要做转型,新的数字化渠道势必和原有的销售路径不一样,如何在新的数字化营销和销售体系上把用户信息和数据掌握在品牌自己手中,然后做用户运营。这就对品牌的数字化中台和电商运营的承接能力提出了更高的挑战和要求。

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